¿Qué necesita el futuro consumidor responsable?

Cuando diseñamos un producto o servicio en una empresa tradicional, es necesario diferenciarse para poder salir de la estantería de los productos comunes y colocarnos en una vitrina donde el consumidor nos observe con atención para incitarlos al consumo. Para ello, se diseñan estrategias de marketing y comunicación donde a través de estímulos incitamos el deseo de consumir. En una empresa social, la competitividad disminuye porque el producto social está diseñado desde la necesidad. Su mercado es reducido porque si existieran más productos como el nuestro, o bien la necesidad está siendo atendida o son tantas las personas afectadas que requieren más empresas sociales del mismo sector. El emprendimiento social es un océano azul donde la competencia es muy pequeña, y eso nos ofrece la oportunidad de ser partícipes de pequeñas revoluciones enfocadas a ayudar a otras personas y a mantener de forma sostenible la estructura empresarial.

En este caso, la propuesta de valor social está enfocada no a la diferenciación, sino a la transformación que se produce en las personas destinatarias y en el entorno. Para ello, utilizaremos las herramientas que hoy en día están a nuestro alcance. Alfons Cornella de Infonomía, es un fiel defensor de la siguiente idea: la crisis es el mejor entorno para generar oportunidades a aquellas personas que se atrevan a dejar de quejarse y miren a su alrededor para fusionar herramientas que ofrezcan lo mejor de nosotros a la ciudadanía.

La escalera de la transformación social

Hace tan sólo unos días, en una de esas lecturas de domingo, llegó a mi mano esta historia de Mario Alonso Puig:

Un ciudadano cualquiera del mundo, circulaba por una de las amplias calles de una gran ciudad. Vallas publicitarias, el sonido del móvil, un email urgente en el iPad. El ritmo frenético le llevo lejos de su destino, más concretamente a un estrecho callejón donde a penas llegaba la luz del sol. Al fondo se podía ver una escalera larga con un cartel que decía “No toda la basura es mierda”. En un sólo instante, algo sólido calló al suelo y sin pensarlo lo recogió y lo tiró a una papelera que allí había. Así pasó casi una hora, caía un objeto al suelo y el ciudadano del mundo lo recogía y lo depositaba en el contenedor. Cansado del mismo movimiento, se retiró y volvió a formar parte de la marea de personas con la mirada baja. Al cabo del tiempo, otra ciudadana del mundo sufrió el mismo destino y como consecuencia llegó a la misma escalera. Pero pasó algo distinto, al recoger tres de los objetos caídos, miró con curiosidad uno de ellos y lo desenvolvió, era un cinturón de seguridad. Sin ningún tipo de temor, se lo abrochó y subió la escalera infinita. Después de mucho esfuerzo, miedo y coraje llegó al final de la escalera donde ponía otro cartel: “Hoy has transformado tu realidad”. La ciudadana del mundo descendió la escalera y con la mirada al frente, volvió a la marea de la gran ciudad y bajo su asombro descubrió que había gente.

Esa escalera, siempre ha estado ahí. Las empresas no tenían la necesidad de mirar al frente, metidos en el ciclo de la productividad diseñaban productos/servicios destinados a la pura venta y al negocio, y al cabo del tiempo lo depositaban a las contenedores porque otros productos mucho más novedosos lo habían sustituido. Los emprendedores sociales, han subido esa escalera y su mirada al frente les hace ver el mundo desde una perspectiva más amplia y lo más importante, ven mucho más allá del consumo, ven a las personas que serán el centro de su misión. El estudio de nuestros futuros clientes, nos dará la clave para determinar que aspectos son necesarios transformar para generar mejoras en la vida de esas personas.

Generando transformación social

Para poder entender fácilmente cómo generar transformación social en el emprendimiento social, vamos a centrarnos en el proyecto de Mallika Sarabhani. Ella es una de las más destacadas bailarinas actuales de Kuchipudi y de Bharatanatyam. Malika y su madre, la gran bailarina Mrinalini Sarabhai, dirigen la Darpana Academy of Performing Arts en Ahmedabad (India), desarrollando una importante labor político-social no exenta de complicaciones por su postura en favor de los sectores sociales más desfavorecidos. En este video nos ofrece las claves para impulsar esa transformación que requiere este sector donde las personas son lo más importante:

Comunidad y red: Generar espacios de conexión ya sean físicos o virtual, para aprovechar el efecto de contagio espiritual tanto a nivel cognitivo como emocional, para que puedan sentirse parte de una comunidad con la que comparten una realidad o una visión.
Centrarse en el cliente: Es importante conocer bien al cliente porque ellos nos darán la clave del éxito. Es necesario no generalizar e intentar conocer varios personas del colectivo foco, para incorporar todos los aspectos relevantes relacionados con su necesidad.
Conexión emocional: La propuesta de valor debe ir dirigida a fomentar las emociones positivas y negativas, donde generar el contexto más cómodo donde facilitar la expresión de nuestros futuros clientes y provocar la acción.
Sensibilidad al contexto: La adaptabilidad a la realidad del entorno, nos facilitará el diseño para la generación de las estrategias de comunicación, de tal manera que podamos crear los mensajes más cercanos a su realidad geográfica y emocional para que se sientan identificados con nuestra propuesta de valor.
Generosidad: Ser flexibles a la hora de modificar aspectos internos para adaptarnos mejor a nuestro cliente.
Distribuir información: Accesibilidad a la información para provocar una actitud crítica en los clientes y así facilitar la toma de decisiones.
Colaboración: Para lograr una mayor transformación es necesario la unión de fuerzas desde las empresas hasta los sectores más representativos de la sociedad como la política, educación, sanidad,etc.

Consumidores responsables

El proceso de transformación social, tiene mucho que ver con el tipo de cliente o persona usuaria que van a consumir nuestro producto o servicio y sus expectativas frente al impacto social que generemos. Es cierto que aunque existen varios tipos de consumidores, todos comparten los mismos valores dando paso a una figura ya mundialmente conocida como son los Consumidores Responsables. Ellos no son sensibles a una propuesta de valor enfocada al precio o al status que puede ofrecer la marca, pero sí a otros factores como pueden ser:

Customización Social: Modificar un objeto o espacio por el propio cliente o por la empresa para alargar el valor de consumo del producto/servicio o bien para darle otros usos diferentes.
Diseño Social: El diseño como símbolo para conectar la creación de herramientas innovadoras que faciliten la vida a otras personas.
Innovación Social: Nuevas ideas que satisfacen objetivos sociales y que afectan positivamente al mayor número de personas.
Accesibilidad: Acercar a la ciudadanía bienes, servicios o experiencias, difícilmente accesibles en su entorno y que favorecen su calidad de vida.
Transparencia: La cercanía al consumidor de mostrar los procesos internos de gestión empresarial al igual que el resultado del impacto social de sus acciones en la sociedad.

“Nunca he perfeccionado un invento en el que no pensara en términos de su utilidad para los demás… Averiguo qué necesita el mundo, luego procedo a inventar “ Thomas Edison